Strategy Bersaing

Oleh: Harry Andrian Simbolon, SE., M.Ak., QIA

Dalam menyusun strategi untuk meraih keunggulan bersaing, setiap perusahaan dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berbeda-beda yang terjadi dalam lingkungan intern maupun ekstern perusahaan, jauh maupun dekat. Peluang tersebut akan menjadi kenyataan jika perusahaan mampu menggunakan kekuatan yang dimiliki secara cermat dan menghindar dari ancaman jika dapat mengatasi kelemahan yang dimiliki.

LIMA STRATEGI DASAR BERSAING

Secara umum kalau dikaitkan dengan target pasar serta bentuk  keunggulan bersaing yang ingin dicapai perusahaan, yaitu:

1. Alow cost leadersehip strategy: suatu strategi dalam penyediaan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara luas, dengan harga yang serendah mungkin.
2. A broad differentiation strategy: Suatu strategi dalam penyediaan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara luas, dengan cara dan spesifikasi produk yang ditampilkan beda dibandingkan pesaing.
3. A best-cost provider strategy: Suatu strategi dalam penyediaan produk dan jasa yang nilainya lebih besar daripada uang yang dikeluarkan konsumen.
4. A focus market niche strategy based on lower cost: Strategi yang memfokuskan pada penyediaan produk dan jasa untuk memenuhi pasar yang sempit dengan harga yang lebih rendah daripada pesaing.
5. A focused or market niche strategy based on differentiation: Strategi untuk melayani pasar yang sempit dan spesifik dengan cara yang betul-betul beda.

MENGGUNAKAN STRATEGI DEFENSIF UNTUK MELINDUNGI KEUNGGULAN BERSAING

Ada sejumlah strategi yang bersifat defensive yang dapat digunakan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, yaitu:

1. Berusaha menutup pesaing atau membuat penghalang di sepanjang lokasi strategis dengan cara memberikan value added services (VAS) dan menginformasikannya.
2. Mengirimkan signal gertakan pada pesaing mengenai kerugian yang lebih besar daripada manfaat yang dapat diperoleh pesaing jika mereka melakukan tindakan pemasaran yang dapat mengganggu keseimbangan peta persaingan.

STRATEGI INTEGRASI VERTIKAL

Dilakukan dengan cara memperlebar rentang aktivitas perusahaan ke belakang (backward) pada sumber bahan baku. Integrasi vertical dapat bersifat penuh (full integration) yaitu berpartisipasi dalam seluruh tahap rantai nilai pada industri integrasi atau hanya sebagai saja dalam industri tersebut. Ada sejumlah manfaat yang dapat diharapkan kalau perusahaan melakukan strategi ini, yaitu:

1. Dapat menciptakan penghematan biaya kalau volume kebutuhan bahan baku yang diperlukan cukup besar sehingga cukup ekonomis kalau diproduksi sendiri.
2. Mampu memberikan kontribusi laba yang diharapkan karena memberikan keamanan supply bahan baku utama yang dibutuhkan perusahaan dan perusahaan tidak mengalami kesulitan menguasai teknologi yang diperlukan.
3. Memberikan kontribusi pada kelangsungan hidup perusahaan jika mampu memberikan nilai tambah dan kepuasan pada produk yang diterima konsumen.

Kelemahan Strategis Integrasi Vertikal

• Memerlukan dana investasi yang tidak sedikit dan menghadapi risiko bisnis ketika industri tersebut mengalami kejenuhan.
• Adanya vested interest dalam melindungi investasi teknologi dan fasilitas yang sudah dimiliki menyebabkan usaha lambat dalam mengantisipasi perkembangan bisnis terbaru.
• Integrasi vertikal dapat  dihadapkan pada masalah menjaga keseimbangan kapasitas pada setiap tahap dari rantai nilai.

STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI BARU BERKEMBANG

Ada tiga isu menarik dalam industry yang masih baru berkembang yaitu:

1. Segmen pasar apa yang akan dimasuki
2. Core competencies apa yang diperlukan untuk menjamin keunggulan bersaing
3. Bagaimana pendanaan tahap start-up

Penentuan segmentasi pasar sangat diperlukan agar positioning dan target pasar dapat ditentukan dengan jelas dan mudah dikomunikasikan pada karyawan maupun konsumen.

Ciri-ciri Industri Baru

• Pasar masih baru dan belum terbentuk sehingga banyak unsur ketidakpastian mengenai bagaimana pasar berfungsi, seberapa cepat pertumbuhan pasar dan seberapa besar akan tumbuh.
• Teknologi masih sederhana dan belum banyak diketahui orang, aktivitas proses produksi masih bisa dikembangkan dalam industri rumahan.
• Belum ada standar ukuran yang pasti, baik mengenai kualitas, atribut, fasilitas dan pelayanan.
• Penghalang masuk cenderung masih rendah dan setiap pesaing bisa dengan mudah masuk jika terdapat peluang bagus dalam industri tersebut.

STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI DEWASA

1. Mengurangi variasi produk – Memperbanyak berbagai variasi dan pilihan yang ditawarkan pada konsumen merupakan salah satu cara untuk melakukan penetrasi pasar.
2. Melakukan inovasi proses produksi – Melakukan berbagai perubahan kreatif yang tak pernah henti harus dilakukan dalam mencari cara yang terbaik untuk menurunkan biaya, memperbaiki kualitas, memperpendek siklus produksi sejak mendesain sampai dengan memasarkan produk tersebut.
3. Menekan biaya yang tak perlu – Untuk mengurangi biaya operasional perusahaan perlu mendesain kembali spesifikasi produk agar lebih ekonomis, melakukan negosiasi dengan supplier untuk mendapatkan harga yang lebih baik.
4. Ekspansi ke pasar luar negeri – Melakukan ekspansi ke pasar luar negeri sangat dianjurkan lebih-lebih dengan adanya tekanan kurs pada rupiah menyebabkan nilai rupiah merosot tajam.

STRATEGI DALAM INDUSTRI YANG MENURUN

Berbagai strategi yang merupakan derivasi dari strategi bersaing generic masih dapat dilakukan manajemen untuk memperbaiki kinerja adalah:

• Strategi focus pada segment pasar yang masih bisa tumbuh.
• Menekankan diferensiasi pada peningkatan kualitas dan inovasi produk.
• Bekerja lebih keras dan cerdik untuk menekan biaya.

STRATEGI DALAM INDUSTRI YANG TERPECAH BELAH

Dalam lingkungan yang beragam tersebut yang tentu diikuti oleh tingkat ketidakpastian yang tinggi, produsen dapat mengharapkan munculnya loyalitas konsumen yang didasarkan kepercayaan yang timbul karena adanya hubungan khusus. Oleh karena itu, memfokuskan pada celah pasar yang sempit atau segmen pasar tertentu akan lebih memungkinkan bagi produsen tertentu untuk memiliki keunggulan bersaing daripada produsen tertentu untuk memiliki keunggulan bersaing daripada produsen yang hendak melayani pasar yang luas.

Strategi untuk Pemain Beragam

• Membangun dan menjalankan fasilitas standard tertentu – strategi tersebut sering dijalankan dalam usaha restoran dan bisnis eceran yang beroperasi pada berbagai lokasi.
• Menyiasati biaya – Ketika persaingan harga begitu tajam dan sangat menekan, perusahaan harus berusaha menekan biaya dengan jalan mengurangi biaya overhead.
• Menjalankan integrasi – Untuk meningkatkan nilai yang diterima konsumen, cara yang dilakukan adalah melakukan integrasi ke depan atau ke belakang yang berpeluang untuk menurunkan biaya atau meningkatkan nilai yang diterima konsumen.
• Spesialisasi pada produk tertentu – Bersaing dalam industri yang mempunyai produk beragam, strategi focus pada produk tertentu akan sangat efektif.
• Spesialisasi pada konsumen tertentu – Suatu perusahaan dapat menyesuaikan dengan situasi persaingan yang ada dengan mengarahkan perhatian pada pelanggan.
• Fokus pada area tertentu – Konsentrasi pada daerah sempit akan memudahkan pencapaian efisiensi, pengiriman dan pelayanan pelanggan yang cepat.

STRATEGI UNTUK PEMIMPIN PASAR

Ada tiga kemungkinan strategi yang dapat diterapkan pemimpin pasar yaitu:

1. Menjalankan strategi yang ofensif – Strategi tersebut didasarkan konsep bahwa bersikap menyerang merupakan pertahanan yang baik. Pemimpin pasar menekankan pada sikap bergerak lebih dulu untuk mempertahankan keunggulan bersaing.
2. Strategi mempertahankan pangsa pasar –  Strategi tersebut didasarkan konsep mempersulit para pesaing untuk masuk dan mendapatkan posisi berpijak dalam pasar. Tujuannya untuk mempertahankan dan memperkuat pangsa pasar yang sekarang dan melindungi kekuatan bersaing perusahaan.
3. Mengikuti Strategi Leader – Strategi tersebut mengayangkut penggunaan its competitive muscle secara etis dan fair untuk mendorong perusahaan runner up untuk tetap menjadi hanya sekedar pengikut daripada penantang yang agresif.

STRATEGI UNTUK PERUSAHAAN RUNNER-UP

Perusahaan runner up menempati posisi pasar yang lebih lemah di bawah pemimpin pasar. Sejumlah perusahaan runner up bisa datang dan peergi sebagai penantang pasar, bersikap agresip untuk merebut pangsa pasar dan posisi pasar yang lebih baik. Sementara yang lain, hanya sekedar pengikut dan menjaga posisinya dengan tenang karena labanya sudah cukup.

Variasi Strategi Follower

Dalam situasi di mana pengaruh skala ekonomi atau experience curve effects kecil dan penguasaan pangsa pasar yang luas tidak menghasilkan keunggulan biaya, maka perusahaan mempunyai berbagai pilihan strategi yang fokus pada sesuatu yang berbeda yaitu:

1. Staretgi mengisi celah yang kosong – Masuk dan focus pada celah pasar yang sempit atau konsumen akhir yang diabaikan oleh pemimpin pasar.
2. Strategi spesialis – Strategi tersebut mengkhususkan untuk membangun keunggulan bersaing lewat kemampuan spesifik dalam memenuhi segmen pasar tertentu, pembeli dengan kebutuhan khusus.
3. Strategi membidik pasar superpremium – Strategi tersebut atas dasar diferensiasi yang focus pada produk supermewah atau unit seperti mebel mewah, butik, khususnya yang melayani pria.
4. Strategi yang tampak beda – Posisi yang beda akan mempengaruhi image yang dikembangkan maupun target pasar yang dituju.
5. Strategi akuisisi – Salah satu cara untuk memperkuat posisi perusahaan adalah bergabung atau membeli pesaing yang lemah untuk membentuk perusahaan baru yang punya pangsa pasar lebih besar atau keunggulan bersaing lebih kuat.

STRATEGI PERUSAHAAN YANG LEMAH

• Jika masih punya sumber daya keuangan, perusahaan dapat menjalankan strategi berputar yang ofensif yang didasarkan biaya rendah dan diferensiasi.
• Mengefisienkan biaya variable, menunda rencana investasi, menjual aktiva yangtak perlu dan bahkan mengurangi biaya tetap yang dapat ditunda termasuk menjual perusahaan untuk menghindar dari kerugian yang lebih besar lagi.
• Strategi memanen hasil adalah berusaha menekan biaya pengeluaran kas seminimal mungkin dan mencoba bertahan sambil keluar pasar segera mungkin secara teratur.

Langkah-langkah Lanjutan Mengatasi Perusahaan dalam Krisis

Beberapa penyebab mengapa perusahaan mengalami kesulitan adalah terlalu besanya hutang, estimasi yang berlebihan terhadap pertumbuhan penjualan, besarnya beban tetap karena rendahnya penggunaan kapasitas, teknologi yang kadaluarsa dan tidak fleksibel sehingga perusahaan sulit untuk bersaing, terlalu optimis dengan kemampuan melakukan penetrasi pasar baru, dan terlalu sering melakukan perubahan strategi. Mengatasi persoalan yang dihadapi perusahaan dengan melakukan strategi berputar haluan dapat mencakup sebagai berikut:

• Merevisi strategi lama.
• Melakukan usaha-usaha untuk mendongkrak penjualan.
• Menjual aktiva yang tidak perlu untuk menaikkan kas dan menyelamatkan usaha.

STRATEGI BERSAING DALAM PASAR INTERNASIONAL

Ada sejumlah strategi yang dapat diterapkan perusahaan yang telah memutuskan untuk melakukan ekspansi ke pasar internasional yang berkaitan erat dengan dengan alasan perusahaan bersaing pada pasar international yaitu ; (1) keinginan untuk mencari pasar baru, (2) kebutuhan bersaing untuk mencapai biaya yang lebih rendah, (3) kehendak untuk bisa masuk pada sumbeer daya alam di Negara lain.

Pemain local dapat mengalahkan pemain multi jika mereka siap dalam 2 dari 3 disiplin yang biasa dijalankan pemimpin pasar yaitu ; (1) lebih inovatif dibandingkan pemain multi sehingga mampu mewujudkan product leadership dan (2) punya pemahaman yang lebih baik terhadap pasar local dibandingkan pemain multi dan diterjemahkan dalam strategic marketing yang inovatif terhadap segmentasi, targeting, dan positioning serta marketing mix.

FAKTOR KUNCI KEBERHASILAN (KEY SUCCESS FACTORS)

Factor kunci keberhasilan merupakan variable-variabel penting dalam lingkungan intern maupun ekstern perusahaan yang sangat mempengaruhi kesuksesan perusahaan dalam melaksanakan strategi untuk mencapai tujuan. Variabel kunci internal merupakan titik-titik risiko yang berada dalam organisasi suatu perusahaan dan biasanya berada dalam kendali manajemen. Sumber key success menurut Maciarello dan Kirby (1994:79) adalah sebagai berikut:

1. Karakter Industri – Ada persyaratan umum tertentu untuk sukses dalam setiap industry
2. Strategi Bersaing – Pilihan strategi yang diambil perusahaan selanjutnya menentukan variabel apa saja yang harus dimonitor.
3. Adanya Masalah Penting – Munculnya berbagai persoalan yang dihadapi perusahaan yang berkait dengan kepentingan pelanggan, supplier atau kreditur sering menyimpan berbagai cerita sukses karena kemampuan perusahaan mengatasi persoalan tersebut.
4. Issue–issue fungsional – Dalam setiap fungsi manajemen biasanya terkait berbagai variabel yang spesifik dengan fungsi tersebut.